EuroBusiness Media (EBM): Bonjour Stéphane Richard. Vous venez de présenter votre plan stratégique pour la période 2014-2018. Ce plan s’intitule « Essentiels 2020 », est-ce que vous pouvez nous en donner les grandes lignes ?
Stéphane Richard: Ce plan il a pour but de préparer Orange au monde tel que nous le voyons en 2020. Ce monde en 2020 il va être beaucoup plus numérique. On a assisté ces dernières années à une explosion des usages, déjà le début de cette révolution digitale, et nous pensons qu’elle va s’accélérer, elle va emporter de nouvelles vagues, par exemple celle des objets connectés. Et dans ce monde numérique -qui va gagner tous les domaines d’activité, de la société, des relations aussi entre les personnes -, au fond le projet d’Orange, c’est d’offrir à ses clients et à ses utilisateurs une expérience incomparable, incomparable par rapport à tous les autres acteurs de cet écosystème numérique. C’est cela qui est vraiment le cœur de notre projet ; trouver notre place et nos modèles économiques dans ce futur monde digital, à partir d’une idée de base qui est d’offrir l’expérience digitale la plus aboutie, la plus complète et la meilleure possible à tous nos utilisateurs.
EBM : Je rebondis sur l’Expérience Client incomparable ; moi, client d’Orange, qu’est-ce que c’est l’Expérience Client incomparable ?
Stéphane Richard: L’Expérience Client incomparable c’est, au fond, tous les moyens que nous pouvons mettre en œuvre pour faire en sorte que toute la vie de nos clients avec nous-mêmes - depuis le tout premier moment jusqu’à leur capacité à profiter pleinement de tout ce que le numérique peut leur apporter - que cette expérience-là soit parfaite, fluide, totalement suivie et identifiée par nous. Ça commence d’abord par la connectivité. Nous sommes un opérateur de réseaux, un opérateur d’infrastructures, la révolution des usages que nous vivons a abouti à cette situation dans laquelle aujourd’hui le smartphone qui est dans notre poche, c’est devenu un peu la télécommande de notre vie. Et cette télécommande, on ne peut pas accepter qu’elle ne fonctionne plus parce qu’on monte dans un avion ou dans un train ou qu’on passe dans un tunnel. Donc la première chose qui est capitale pour nous et qui nécessite beaucoup d’investissements, beaucoup de technologie, beaucoup d’expertise, c’est d’assurer la meilleure connectivité possible, dans toutes les situations, en univers fixe ou en univers mobile pour que, tout simplement, l’immensité des usages qu’on a aujourd’hui sur un outil numérique, un terminal et qu’on aura bien plus demain, qu’on puisse effectivement en bénéficier à travers cette relations avec nous-mêmes.
EBM : C’est évidemment une ambition qui est très, très forte. Comment la mettre en œuvre ?
Stéphane Richard: On a essayé de comprendre comment, sur quel levier on devait travailler, s’appuyer pour faire en sorte que l’expérience Orange soit incomparable. Incomparable par rapport à tous nos compétiteurs, quels qu’ils soient. Et on a mis en évidence cinq leviers. Le premier de ces leviers, je l’évoquais à l’instant, c’est la connectivité enrichie. Aujourd’hui, l’explosion des usages génère une demande capacitaire considérable sur nos réseaux ; on a un trafic de données par exemple sur le réseau mobile qui double tous les 18 mois, et on pense que ce rythme va encore s’accélérer dans les années qui viennent. Donc on a besoin d’investir massivement dans nos réseaux fixes et mobiles, c’est le projet de la fibre, c’est la 4G aujourd’hui, la 5G demain, pour pouvoir fournir cette connectivité enrichie, ce sera le premier des leviers qui nous paraît capital.
On a ensuite un deuxième levier qui est la relation client. Nous voulons réinventer la relation client, car c’est cela qui est aussi à la base de cette fameuse expérience client, donc c’est la distribution physique : c’est ce qu’on appelle l’omni-canalité, c’est-à-dire la présence sur le web, sur le téléphone qui reste encore un moyen de relation client important. Donc il a y tout un chantier autour de la relation client.
Le troisième de ces leviers, cest la réflexion que nous avons sur nous-mêmes, sur nous-mêmes Orange ; nous voulons construire une entreprise qui soit à la fois digitale et humaine.
EBM : Ça veut dire une remise en question, finalement ?
Stéphane Richard: Bien sûr que c’est une remise en question. Je pense que dans ce monde qui bouge tellement vite et qui va, à marche forcée, vers cette digitalisation, nous qui en sommes un des acteurs centraux, on doit aussi se remettre en question continuellement, et donc il y a tout un volet interne qui vise à moderniser profondément l’entreprise pour la rendre à la fois plus digitale, tout en gardant sa culture, son ancrage, et en particulier le prix qu’elle attache à la place des hommes et des femmes et à tous les mécanismes de reconnaissance qu’on peut leur donner.
Nous avons ensuite un quatrième levier qui porte sur nos clients entreprises. C’est une part importante de notre activité. Toutes les entreprises aujourd’hui sont confrontées à cette question de la transformation digitale et nous pensons par nos expertises, par nos expériences, être le partenaire naturel, le partenaire de confiance aussi, en particulier avec un pôle très fort sur la sécurité de nos clients entreprises.
Enfin, cette révolution numérique, elle ne représente pas que le métier de l’accès et de la connectivité pour nous. Il y a beaucoup de services aussi qui arrivent, et dans lesquels nous pensons pouvoir, avec nos atouts d’opérateur, être forts. Et j’en citerai simplement deux très rapidement ; tout ce qui tourne autour de la finance mobile, qui est un domaine dans lequel on a déjà un acquis important en Afrique, et puis tout ce qui tourne autour des objets connectés. Donc ce plan vise aussi à mettre en évidence les relais de croissance que nous imaginons pour notre avenir.
EBM : On va s’attarder justement sur ces nouveaux services, est-ce que vous pouvez nous les détailler, nous donner peut-être un ou deux exemples pour mieux comprendre à quoi ils vont ressembler demain ?
Stéphane Richard: J’en ai évoqué deux ; la finance mobile et les objets connectés.
EBM : C’est notamment le cas au Kenya, c’est ça ?
Stéphane Richard: La finance mobile est née en Afrique, on peut dire. Aujourd’hui on a un service de paiement sur mobile, qui commence à monter un peu dans la chaîne de valeur des services bancaires, qui a séduit 13 millions d’utilisateurs, donc c’est déjà un très grand succès populaire. Il y a des pays où on est devenu le premier système de paiement, bien avant tout ce qu’on peut connaitre, cartes de crédit et banques qui sont, il faut le dire, relativement modestes en Afrique. Donc grand succès populaire en Afrique. Tout l’enjeu aujourd’hui c’est d’implanter ces services de finance mobile ailleurs, et notamment en Europe, à partir du paiement. Mais le paiement n’est pas la finalité, le paiement c’est la brique de départ. On estime qu’en Europe en 2020 il y a une transaction sur deux, physique, qui se fera sur son smartphone. Vous irez payer votre baguette, prendre les transports publiques et tout un tas d’autre choses, grâce à votre smartphone. Il nous faut, nous, aller plus loin et plus haut dans cet univers de services financiers. Nous pensons au crédit à la consommation, nous pensons, bien sûr, aux opérations bancaires courantes - de type virement à l’intérieur d’une communauté, d’une famille -, aux produits d’assurances, etc. Et on une première expérience, en grandeur réelle, qui est très intéressante en Pologne avec un service qui s’appelle Orange Finansik, qu’on a lancé il y a quelques semaines et qui est déjà un grand succès. Donc ça, c’est la finance mobile.
Deuxième univers, et deuxième relais de croissance pour nous, les objets connectés. 25 milliards d’objets connectés en 2020, c’est l’estimation basse dans laquelle on est aujourd’hui, c’est-à-dire que tout va devenir connecté. Aujourd’hui on connaît les bracelets, les traqueurs d’activité comme on dit, les montres qui arrivent et qui commencent à déferler, mais demain ce sera l’univers de la santé plus généralement, ce sera la voiture. La voiture connectée va s’imposer de façon très, très large. Il y a donc là tout un univers qui s’ouvre à nous dans lequel nous souhaitons être d’abord un distributeur, et en particulier les projets que nous avons d’évolution de notre distribution physique visent justement à utiliser cette puissance qu’on a, et le mariage très fort qu’on a - on a 6500 points de vente dans le monde - pour distribuer des objets connectés, et pour le faire avec un environnement de conseil et un environnement aussi d’offres packagées qui, je pense, nous donnera un atout très fort par rapport à d’autres guichets qui vont vouloir le faire. Donc il y a l’aspect de distribution. Et puis il y aussi tout un aspect plus technologique, parce que pour que ces objets connectés fonctionnent d’une façon simple pour un individu, il faudra qu’il y ait des interfaces, des plateformes, qui permettent aux objets de communiquer entre eux et nous, à travers une application simple qu’on aura sur notre smartphone, de suivre un peu à la fois notre maison, notre voiture, notre santé et tant d’autres choses qu’on aura sur ces objets connectés. Donc on voit bien qu’on a là à la fois un aspect classique de distribution à l’intérieur d’offres packagées combinant de l’accès et des terminaux ou des objets connectés, et puis un aspect plus technologique.
EBM : On voit que le métier initial d’Orange est en train d’être profondément modifié. De manière générale, comment est-ce que vous voyez le monde des opérateurs télécom évoluer dans les prochaines années ? Est-ce qu’il n’est pas trop tard pour les opérateurs comme vous pour y jouer un rôle justement, face aux fameux OTT qui ont déjà gagné du terrain et qui continuent à en grignoter ?
Stéphane Richard: Non, je ne crois pas qu’il soit trop tard. Vous savez, il y a cette phrase que j’aime bien citer et qui dit que la révolution numérique n’en est qu’à son tout début en fait. Et c’est vrai que ces dernières années on a vu émerger quelques gros acteurs mondiaux très forts, très forts aussi en innovation, que chacun connait, et qui ont la force de la simplicité de leur modèle : une entreprise unique, un marché mondial, qui sont pratiquement tous Américains, il y en a aussi en Chine mais en tous cas ceux qui adressent le marché mondial sont Américains, et au fond, les opérateurs dans cet écosystème se sont un peu cherchés. Nous on a à la fois quelques handicaps, il faut le reconnaître ; on est plus locaux, forcément puisqu’on est par définition ancré dans les réalités locales des marchés où on est, mais on a aussi des forces. Et moi je voudrais surtout insister sur les forces. La première force qu’on a c’est d’être toujours dans une logique d’ouverture et d’interopérabilité. C’est-à-dire que les systèmes ou les applications que nous diffusons, nous voulons qu’elles fonctionnent partout, pour tout le monde, de façon agnostique par rapport au terminal, à l’opérateur etc. Donc c’est une très grande différence avec les acteurs Over The Top. Et je pense que cette vertu-là, d’ouverture des systèmes et d’interopérabilité, elle a beaucoup de prix dans l’avenir.
Et puis il y a une deuxième chose que je citerai, qui est la sécurité et la protection des données personnelles. Je pense que c’est une préoccupation dont on voit qu’elle est déjà très grande, qui va encore croître dans les années qui viennent, et je pense que sur ce terrain-là, les opérateurs ont une garantie à apporter qui sera toujours plus grande que celle d’acteurs qui utilisent des infrastructures totalement disséminées dans le monde, sans qu’on sache très bien où elles se trouvent physiquement et dont le modèle économique - c’est peut-être plus important que tout le reste finalement - est fondé sur la valorisation, la monétisation des données personnelles, qui se fait de façon un peu occulte quand même par rapport aux individus. Nous, notre modèle économique n’est pas fondé sur la vente des données que nous collectons à des tiers. Nous voulons faire du Big Data aussi, mais pour enrichir nos propres offres et notre propre relation client, pas pour faire du chiffre d’affaires avec des tiers. Donc je pense que dans ce domaine de la gestion et de la protection des données personnelles, nous pouvons nous imposer dans ce monde numérique comme vraiment le partenaire de confiance, beaucoup plus que les OTT.
EBM : On va revenir sur Orange, vous allez continuer à traverser quelques années difficiles avec notamment une pression sur votre chiffre d’affaires en France. Concrètement, où se trouve le momentum de croissance, selon vous?
Stéphane Richard: Le momentum de croissance il est dans l’explosion des usages. Comme je le disais tout à l’heure c’est un doublement du trafic tous les 18 mois. Il n’y a pas beaucoup d’industries qui connaissent des phénomènes pareils. C’est la pénétration des smartphones. On était à 10% au lancement du précédent plan en 2010, on est à 60% aujourd’hui. Donc on a une extraordinaire croissance des usages du numérique, qui s’accompagne forcément aussi d’une explosion des trafics et donc de la nécessité de moderniser nos infrastructures, qui soutient une demande extraordinaire. Le vrai défi pour nous, au fond, c’est de monétiser ces usages. De monétiser, c’est-à-dire de traduire cette explosion des usages en chiffre d’affaires, en revenus additionnels, en ARPU dans un monde par ailleurs où on va de plus en plus vers la mobilité. Tous les grands usages qu’on connaît du numérique aujourd’hui se font de plus en plus en situation de mobilité et de moins en moins sur les univers fixes. Donc la vraie question pour nous elle est là, et nous avons, face à cette situation, une stratégie de meilleure monétisation progressive des usages dans un monde qu’on connaît, avec une concurrence qui est très forte en France, avec l’arrivé d’un nouvel opérateur - la France faisant quand même exception sur la scène Européenne de ce côté-là, on a eu des baisses de prix très fortes -, on arrive aujourd’hui à une situation je crois où il n’y a plus beaucoup de marges à la baisse des prix, et où, en ce qui nous concerne nous en tout cas, on est vraiment engagés dans une stratégie de différenciation par la qualité. D’abord par la qualité du réseau, la qualité de la connectivité – vous voyez on retrouve là la correspondance avec le premier levier du plan - et la qualité de tout l’environnement de service, de la relation client, de la distribution physique. Cette stratégie de premiumisation du marché mobile, autour de la marque Orange, elle est très forte pour nous, elle a marqué vraiment des points importants depuis déjà quelques mois et on souhaite, au contraire, aller encore beaucoup plus fort dans ce sens en lançant toute une série d’initiatives, que j’ai eu l’occasion d’annoncer au moment de la communication de ce plan.
EBM : Quelle stratégie est-ce que vous allez engager en Europe pour relancer la croissance justement ? En Afrique comment est-ce que vous allez faire pour continuer à faire la course en tête ? Et puis comment relancer OBS ?
Stéphane Richard: Quelques réponses courtes. Sur l’Europe, c’est consolidation – convergence. Convergence d’abord parce que nous pensons que le marché va aller vers des offres convergentes, il y est déjà largement mais il va y aller encore beaucoup plus fort. Donc ce que nous souhaitons, c’est partout où nous sommes présents en Europe, d’être capables de proposer aux familles européennes des offres convergentes, combinant fixe, mobile, contenu, accès, vraiment l’offre la plus large possible…. Cela suppose que dans les pays où on n’est que opérateur mobile on ait un accès des offres fixes et donc c’est une question qui se posera dans quelques pays. C’est ça la direction. Consolidation aussi parce qu’on peut encore, je pense, voir en Europe un certain nombre de marchés où il y aura de la consolidation. Il y a trop d’opérateurs en Europe, tout le monde le sait, et on a bien l’intention, comme on le fait en Espagne, par exemple, de participer à cette consolidation.
En Afrique, la croissance elle est spontanée, elle est économique ; 6 des 10 pays qui ont la plus forte croissance du monde sont en Afrique. Elle est démographique, vous le savez bien, 2 milliards d’habitants dans 20 ans en Afrique, donc pour nous, au fond le pari c’est de déployer les infrastructures d’abord qui nous permettront d’accompagner cette formidable croissance à l’heure du numérique. Donc c’est beaucoup d’investissements dans les réseaux, la 3G qu’on est en train de terminer, la 4G. La 4G on l’a lancée déjà dans 7 pays de notre footprint Africain et l’idée c’est qu’on ait la 4G dans tous les pays où nous sommes présents en Afrique au terme de ce plan. Donc c’est beaucoup l’investissement dans les réseaux et en fait dans l’internet mobile qui est le moyen que 95% de nos clients en Afrique vont utiliser pour se connecter à l’internet. C’est là que ça va se passer sur le continent africain.
Du côté entreprise, vous savez la révolution digitale elle concerne tout le monde, c’est un défi pour toutes les entreprises, quelle que soit leur secteur d’activité, dans l’industrie, dans les services, et OBS qui s’adresse à ce monde de l’industrie et des services, tous ces clients entreprises, a je crois aujourd’hui toutes les expertises qui lui permettre d’être vraiment un partenaire de référence et aussi un partenaire de confiance des entreprises pour leur propre transformation digitale, avec un accent particulier sur les questions de sécurité. Je crois vraiment que la cyber sécurité va devenir un sujet absolument majeur dans toutes les entreprises, pas seulement les entreprises stratégiques, et nous avons constitué au sein d’OBS un pôle d’expertise dans ce domaine. On a plus de mille ingénieurs aujourd’hui qui travaillent vraiment sur ces questions de sécurité. Je pense que là on a une belle opportunité de croissance dans ce monde entreprise.
EBM : Ce plan que vous nous avez décrit, il est très ambitieux, il repose évidemment sur un contrat avec les collaborateurs du groupe, c’est d’ailleurs ce que vous appelez « le contrat social », mais les salariés dans tout cela, j’ai envie de vous demander, qu’est-ce que vous en faites ? Qu’est-ce qu’ils deviennent ?
Stéphane Richard: Ils sont au centre de tout. On est dans un métier où il ne s’agit pas seulement de tirer des câbles, construire des réseaux, il s’agit surtout de parler à nos 240 millions de clients, de les accompagner dans cette nouvelle ère numérique, de les familiariser avec les terminaux qu’on leur met dans les mains, de leur permettre d’en exploiter toutes les potentialités. Donc il y a une dimension de conseil dans cette nouvelle phase dans laquelle on rentre de la révolution numérique qui est absolument majeure. Donc tout se passe autour de nos équipes, de nos salariés, ceux qui sont en face des clients et ceux qui sont partout ailleurs pour faire en sorte qu’en particulier la première promesse que nous faisons, qui est celle de la connectivité, puisse être au rendez-vous. Donc il est capital que ce plan embarque tous nos salariés. On est dans une phase différente de celle qu’on a connue en 2010. En 2010 on sortait d’une crise terrible. On a pu, je crois, avec le plan Conquête 2015 retrouver l’envie, individuelle, collective, la motivation, la mobilisation. Aujourd’hui il faut qu’on aille vers un nouvel horizon, un horizon qui est digital, donc il y aura tout un aspect de formation très important dans ce plan avec aussi l’utilisation de nouveaux moyens de formation, des moyens digitaux. Il faut aussi qu’on retrouve des mécanismes de recrutement des nouvelles compétences dont on a besoin, pour se préparer à cette digitalisation.
EBM : Il faut les chercher ailleurs ?
Stéphane Richard: il faut les chercher ailleurs en partie oui. On a prévu des recrutements importants quand même sur l’ensemble de ce plan. Il faut une fois de plus, qu’à travers la formation, on puisse amener un certain nombre de nos salariés vers ces nouveaux métiers dont on a besoin. Il faut aussi qu’on ait des mécanismes de reconnaissance et d’alignement des intérêts de tout le monde et, par exemple, c’est la raison pour laquelle je souhaite qu’on ait un objectif ambitieux en matière d’actionnariat salarié, j’ai fixé un objectif à 10% du capital - qui est élevé, et je n’ai pas fixé de terme pour cela -, mais on aura dans les années qui viennent des opérations régulières qui nous permettront d’augmenter le pourcentage d’actionnariat salarié, car mon expérience personnelle est que c’est un des meilleurs moyen d’aligner les visions et les intérêts de tout le monde, des actionnaires classiques - qui sont très important pour nous - et aussi de nos salariés.
EBM : Dernière question Stéphane Richard, j’aimerais qu’on termine par vos guidances pour la période ?
Stéphane Richard: Dans ce plan il y a une série d’indicateurs qu’on s’est fixés pour mesurer notre performance. Il y en a qui concernent cette idée de l’expérience client incomparable, qu’on va mesurer à travers des critères objectifs. Et puis il y a quatre critères financiers, donc je vais parler de ceux-là si vous le voulez bien. Le premier de ces critères, c’est de retrouver de la croissance sur notre chiffre d’affaires, sur nos revenus, en 2018. Donc le premier de ces objectifs c’est que le chiffre d’affaires en 2018 soit en valeur absolue supérieur à ce qu’il est en 2014 et qu’on ait donc retrouvé cette dynamique de croissance de nos revenus. C’est en particulier à travers les nouveaux métiers, avec un objectif de faire un milliard de chiffre d’affaires en 2018 sur ces nouveaux métiers, que nous pourrons atteindre cet objectif.
Le second, c’est la profitabilité du groupe. On a réussi en 2014 à stabiliser notre marge d'EBITDA ; nous souhaitons au terme de ce plan 2018 retrouver la croissance de l’EBITDA, donc le deuxième objectif pour nous c’est d’avoir un EBITDA en 2018 qui soit supérieur à ce qu’il est en 2014.
Le troisième, c’est le dividende, donc la politique de retour vers nos actionnaires. Nous souhaitons conserver une politique de rémunération attractive pour nos actionnaires, donc fixer le niveau actuel - qui est de 60 centimes d’euros - comme un plancher. Je le considère comme un plancher pour nous, ce qui veut dire clairement que tous les efforts qu’on fait pour retrouver de la croissance dans le chiffre d’affaires et dans l’EBITDA devront bénéficier in fine aussi à nos actionnaires et donc le niveau de dividende a 60 centimes d’euros doit être considéré comme un floor pour notre politique de distribution.
Et puis enfin, nous voulons conserver une structure de bilan solide, qui nous permette de bénéficier des meilleures notations, qui nous permette de gérer au mieux notre bilan et donc c’est le critère qui est celui que nous utilisons depuis quelques années de la dette/EBITDA, nous voulons conserver un ratio autour de 2 sur ce ratio dette nette/EBITDA, qui est le niveau où on est à peu près aujourd’hui, ce qui veut dire qu’on sera très sélectifs et très rigoureux sur la gestion de notre bilan.
EBM : Merci beaucoup pour cette échange Stéphane Richard, Président-Directeur général d’Orange.
Stéphane Richard: Merci à vous.
